551..Mainz - "Unterhaltung" als Alternative zur klassischen Werbung

Die Werbetreibenden in Deutschland sehen sich angesichts der zunehmenden Medienvielfalt täglich der Herausforderung gegenüber, ihre Zielgruppe adäquat zu erreichen. So steigt nicht nur die Zahl der Fernsehsender und Fachzeitschriften stetig an, auch das Internet beansprucht die Aufmerksamkeit der Zuschauer immer mehr für sich. Diese Umstände führen dazu, dass die Verbraucherin bzw. der Verbraucher sich einer permanenten Informationsüberlastung ausgesetzt sieht und somit Werbemaßnahmen nur einen Bruchteil seiner Aufmerksamkeit widmet. Ein erfolgversprechendes Instrument ist hierbei der Einsatz von “Branded Entertainment”. Den Einfluss dieser Maßnahme untersuchte der Lehrstuhl für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in einer aktuellen Studie.

Werbung mit Unterhaltungswert

Branded Entertainment ist im wahrsten Sinne des Wortes die Kombination aus Unterhaltung und Werbung für eine Marke. Die beworbenen Marken beziehungsweise Markenprodukte sind in die Handlung eines Films eingebettet und vermitteln ihre Werbebotschaft auf unterhaltende Weise. Durch den hohen Unterhaltungswert wird die Aufmerksamkeit der Zuschauerin und des Zuschauers hochgehalten, im Gegensatz zu klassischen Werbeblöcken. Frank Huber hält fest: “Der große Vorteil von Branded Entertainment ist, dass der Zuschauer die Werbung direkt und bewusst nachfragt. Gleichzeitig kann er im Internet für die weitere Verbreitung des Spots sorgen und übernimmt damit eine Multiplikatorfunktion.”

Bedeutung von Branded Entertainment für die Marke

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke nach der Präsentation des Branded-Entertainment-Werbefilms wird direkt von der Einstellung gegenüber dem Film beeinflusst. Die bisherige Einstellung gegenüber der Marke weist plausiblerweise einen mehrfach stärkeren Einfluss auf, vergleichsweise hoch ist der Einfluss dieser singulären Maßnahme dennoch. „Ein interessantes Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass eine Marke wie BMW über Jahre hinweg mit großem finanziellen Aufwand aufgebaut wurde“, so Huber. Weiter resümiert er: “Die Bedeutung der Maßnahme steigt dabei mit zunehmendem Interesse für die beworbene Produktkategorie.”

Wahrnehmung und Stimmung ganz wesentlich

Die Wahrnehmung der Branded-Entertainment-Maßnahme durch die ZuschauerInnen spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Der Film muss vor allem als gut gemacht und ansprechend beurteilt werden. Daneben sollte er überzeugend sein. Auch eine positive Stimmung der Zuschauerin und des Zuschauers beeinflusst die Bewertung der Maßnahme, bei am gezeigten Produkt weniger interessierten Menschen ist sie jedoch wesentlich wichtiger. “Es macht bei der Umsetzung einer solchen Maßnahme schon Sinn, eine bekannte Regisseurin bzw. einen bekannten Regisseur oder Schauspielerin bzw. Schauspieler ins Boot zu holen”, sagt Huber.

Charaktere weniger bedeutend

Für eine positive Bewertung der Branded-Entertainment-Maßnahme ist es unwesentlich, ob die dargestellten Charaktere zum beworbenen Produkt passen. Darüber hinaus sind die werbende Marke sowie die Einstellung gegenüber Branded Entertainment nicht dafür verantwortlich, dass die Maßnahme positiv beurteilt wird.

Aufbau der Studie

Untersucht wurde die Branded-Entertainment-Maßnahme „The Star“ von BMW. Befragt wurden insgesamt 264, bevorzugt junge Personen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren. Der Anteil von Männern und Frauen ist nahezu gleich verteilt.

Huber, F./ Vogel, J./ Lennartz, W.: Let Us Entertain You – Eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren für Branded Entertainment. Wissenschaftliche Arbeitspapiere F28. Center of Market-Oriented Product and Production Management. Mainz 2008.