Es besteht kein Zweifel, dass Internetwerbung große Vorteile gegenüber anderen Werbeformen hat. Sie ist billiger als übliche Werbung, das Aufsuchen einer Werbeseite ist zahlenmäßig leicht zu erfassen, die Zahl der Internetuser/Innen steigt von Monat zu Monat und sie überschreitet durch das World Wide Web auch Landesgrenzen, an denen Hauswurfsendungen, Plakatwerbung oder Briefsendungen (aus Kostengründen) mehr oder weniger abprallen. Trotzdem: welcher Internetuser/In – hat sich nicht schon über allzu aufdringliche Internetwerbung geärgert? Da ohne Werbung jedoch kein Internetportal, keine Suchmaschine und keine online-Zeitung finanziell überlebensfähig ist, geht es also darum, Werbung so zu gestalten, dass sich der Ärger in Grenzen hält – ja es sollte gelegentlich sogar daran gedacht werden, dass Werbung – auch heute noch! – den Zweck einer Verkaufspromotion erfüllen muss. Genau an diesem Punkt scheint manchen Werbeagenturen „der Gaul durchzugehen“, wenn sie manchmal nur durch nicht zielorientierte „Kreativität“ ihr Geld verdienen wollen. Wie schon in einem früheren Beitrag erwähnt, ist Überzeugung das wichtigste Werbeargument (Vance Packard, The Hidden Persuaders) – allerdings muss es der Werbung zunächst gelingen, an den potenziellen Käufer heranzukommen, um ihn zu überzeugen. Hier gibt es bei der Werbung im Internet derzeit – bei allen Vorteilen dieser Werbeform – offenbar noch sehr große Unsicherheit, wenn man die oft verzweifelten (und penetranten) Versuche täglich am Bildschirm analysiert. Gibt es bei der e-mail Werbung zumindest noch die Entscheidungsfreiheit, ein mail zu öffnen oder nicht, fehlt diese Entscheidungsfreiheit bei Webseiten fast ganz. E-mail Werbung ist zwar billig, aber trotz der potenziellen Entscheidungsfreiheit ist Werbung per e-mail offenbar nicht sehr beliebt, das beweisen die zahlreichen Anti-SPAM-Programme und die zunehmende Sorge vor Viren, die ein System völlig lahm legen können. Diese Gefahr ist bei seriösen, bekannten, Internetseiten relativ gering.

Was sind die wesentlichen Motive von User/Innen, sich auf Werbung im Internet einzulassen?

Die Frage ist einfach zu beantworten: echtes Interesse, Neugierde und Langeweile – eines dieser drei Motive sollte eine Werbeagentur in jedem Fall befriedigen.

Wenn eine bekannte Werbeagentur mit dem Satz „Internetwerbung wirkt“ wirbt, so soll gerade diese Behauptung nachfolgend etwas auf den Prüfstand gestellt werden.

Die aufdringlichste Form von Internetwerbung sind zweifellos Werbekästen, die genau an der Stelle eingeblendet werden, die man gerade lesen will und die erst nach einiger Zeit verschwinden oder sogar weggeklickt werden müssen . LayerAds müssten schon einen sehr hohen „Kreativitätsgrad“ haben, um nicht das Gegenteil zu bewirken: nämlich dem Besucher der Internetseite genügend Zeit zu geben, um sich zu ärgern und zu registrieren, welches Produkt man ärgerbedingt auf keinen Fall kaufen würde. Die Zahl der User/Innen, die so ein Werbefenster öffnen ist sehr klein, denn wer sich für ein Thema besonders interessiert, ist im allgemeinen intelligent genug, das Thema gezielt über das Internet wesentlich umfassender und mit der Suche nach Vergleichsprodukten zu recherchieren. Genauso lästig sind „Prestitials“ oder „Interstitials“, bei denen Werbeseiten entweder vor dem Aufsuchen der Seite vorgeschaltet oder beim Seitenwechsel zwischengeschaltet werden. Wesentlich intelligenter ist dagegen die von google zuerst eingeführte AdWords-Werbung, bei der zu einem Thema der Seite, am Rande zusätzliche, passende Textannoncen eingeblendet werden. Die üblichste Werbeform ist die „Rectangle-Werbung“, welche die heute antiquierte Form der Bannerwerbung weitgehend ersetzt hat. Rectangle-Werbung ist meist an den Rändern aber auch in Form von Werbeinseln innerhalb des Printbereichs platziert und stört den Lesegenuss einer Seite praktisch nicht. Ob diese Art von Werbung angenommen wird, hängt ausschließlich von der Kreativität ab, mit der eine derartige Werbung präsentiert wird. Es gibt eher „passive“ Formen, bei denen nur die grafische Gestaltung ins Auge fällt, um Neugier zu erwecken, es gibt jedoch auch intelligentere Methoden, Aufmerksamkeit zu erregen. Im täglich ausgesendeten User-Bulletin des schweizerischen Börsenfachblattes „Finanz und Wirtschaft“ werden z.B. an der rechten Bildschirmseite Werbungen geschaltet, die beim Scrollen grundsätzlich nach oben oder unten mitlaufen. Dies hat zwei Vorteile: 1. man brauchte sie im Prinzip nicht zu verfolgen, 2. man verfolgt sie trotzdem, weil allein durch das Hinauf- und Hinuntergleiten die Aufmerksamkeit des Auges auf die Werbung gerichtet wird. Relativ neu wird bei der online-Seite des Nachrichtensenders N-TV eine Werbung an der rechten Seite geschaltet, bei der beim zufälligen Hinübergleiten mit der Maus (und nur dann) eine akustische Werbebotschaft erklingt, die sofort aufhört, wenn die Maus das Feld verlässt. Der Überraschungseffekt führt dazu, sich den Text durch Wiederholung mit der Maustaste anzuhören, was deutlich interessanter ist, als wenn ein Videofenster „aktiv“ geöffnet werden muss, um die Werbebotschaft zu erfahren (gerade N-TV online war leider eine Seite, die sehr oft durch aufdringlichere Werbeformen mein Missfallen erregt hat – dazuzulernen ist aber immer erlaubt!). Die Rectangle-Werbung hat fast unbegrenzte Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu erregen. An erster Stelle steht natürlich die grafische Gestaltung, da das Auge unsere wichtigste Quelle für Informationen ist und auch als erstes darüber entscheidet, ob eine Information für ein Individuum interessant ist oder nicht, bzw. ob sie über den Hippocampus (ein besonders wichtiger Teil unseres Gehirns) in den Langzeitspeicher weitergeleitet wird. Der „Sehnerv“ ist vermutlich nicht umsonst eigentlich kein Nerv im üblichen Sinn, sondern eine Ausstülpung des Gehirns und auch der Hippocampus beider Hirnhemisphären gehört entwicklungsgeschichtlich zu den ältesten Teilen des Gehirns.

Erst an zweiter Stelle folgt die Erfassung eines Textes, weil Texte die Rückkopplung mit wesentlich mehr Arealen des Gehirns verlangen, wobei auch hier der Hippocampus verantwortlich dafür ist, was letztlich im Langzeitgedächtnis gespeichert wird.

Ähnlich wie Fernsehwerbung kann Internetwerbung neben visuell ausgelösten Emotionen auch durch akustische Reize (z.B. Musik) Emotionen auslösen. Allerdings bedarf es hier einer wesentlich raffinierteren Auswahl von Musik- bzw. Klangerlebnissen als bei der Fernsehwerbung, weil die Aufmerksamkeit des Users ja in sehr viel kürzerer Zeit als beim Fernsehen erregt werden muss. Derjenige, der sich bereits auf eine bestimmte Werbung im Internet eingelassen hat, verfolgt eher Sachargumente, als dass er sich durch Emotionen (z.B. musikalisch ausgelöst) besonders beeinflussen lässt (bei der Fernsehwerbung kann eine bestimmte, bekannte Melodie dagegen erreichen, dass der Fernsehzuschauer gerade durch diese Melodie erst animiert wird, den weiteren Werbeinhalt zu verfolgen).

Es gibt inzwischen so viele Formen der Internetwerbung, dass hier nur noch die Pop-up/ Pop-under Werbung angesprochen werden soll. Bei dieser Werbeform werden zusätzliche Browserfenster geöffnet, welche die eigentliche Hauptseite überlagern können. Beliebt ist diese Werbeform offenbar nicht, da Statistiken angeben, dass maximal 1 % aller User/Innen Pop-ups akzeptieren und von vielen Usern durch eine Pop-up Sperre sowieso gar nicht zugelassen werden.

Abschließend kann erwartet werden, dass Internetwerbung zunehmend raffinierter gestaltet wird – niemals sollte jedoch vergessen werden: wer sich über aufdringliche Werbeformen ärgert, wird kaum Käufer eines bestimmten Produktes werden. (Alfred Rhomberg)